2017年纸尿裤消费市场分析报告

   一、2017年全面二孩政策释放500亿纸尿裤市场红利

    2013年单独二胎政策的发布，直接促进了次年婴儿纸尿裤市场的井喷：据智研数据报告显示，2013年中国纸尿裤市场规模为250亿元，2014年增长了16%达到290亿元。在2016年1月1日，二胎政策全面开放，房地产、婴儿奶粉、纸尿裤等行业纷纷释放利好信息，与二胎关联度最高的婴儿纸尿裤将迎来实质性增长。此次全面放开二胎的举措，无疑将对婴儿纸尿裤生产和市场再次产生巨大的推动作用。智研数据预计2017年中国纸尿裤市场规模将达到500亿元。并且在未来五年（2017-2021）保持14.43%年均复合增长。 

    二、2亿中产消费升级，新晋奶爸宝妈偏爱高端

    在婴儿纸尿裤市场规模快速扩大的同时，我国的人均购买力以及育儿观念也发生了转变。《经济学人》调查显示，中国的中产阶级（家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间）人数从1990年代的几乎为零，增长到今日的2.25亿。随着收入增长，80、90后新晋奶爸宝妈不满足于基本的生活需要，消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关，不再那么重视价格。开始愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱，消费升级也正悄然发生。广东省妇联儿童部近日发布的一项调研显示,被调查家庭平均每月在孩子身上的总花费为2648.29元。在婴幼儿时期，花费重头在奶粉、纸尿裤等日常必需品上，进而催生香港代购奶粉、海淘纸尿裤等行业火热发展。

    三、6大品牌占据高端市场份额80%

    消费升级的端倪在纸尿裤产品尤其明显。由于对于纸尿裤品质日益注重，加上国消费者普遍存在崇洋媚外的心理，加上大环境所导致的对国产品质的不信任，直接导致婴儿纸尿裤高端市场被日本花王、日本大王、日本尤妮佳、美国帮宝适、美国好奇+中国恒安安儿乐6大品牌所占据，份额高达80%以上。

    但行业调查显示，婴儿纸尿裤产品在90年代开始就有中国制造，现在6大品牌产品主要在国内代工生产。发展到今天，国产的工艺和质量已经有了大幅度的提升，品质甚至超过了所谓的外资大牌。比如依靠移动电商发展起来小米同学，则是直接选用了与大王、花王同等的顶级优质原料和生产线，凭借可媲美花王、大王的品质，成为80、90后年轻宝妈纸尿裤新选择。

    四、移动端电商有望成为未来最大的纸尿裤销售渠道

    目前国内纸尿裤渠道分为5大主流渠道：母婴门店渠道、现代商超卖场、电商网购、传统批发和医药特通。母婴门店渠道凭借一站式服务深受消费者青睐，占据比例60%左右，但市场秩序不稳定，品牌话语权分散，对品牌企业而言需要投入巨大成本维护。现代商超卖场是以前主要销售途径，是品牌产品的根据地;但是费用逐渐攀高，需要企业实力支持和专业操作。传统批发渠道已经边缘化，比例低于10%；医药特通主要依靠客情关系作用，所占比例不高。电商网购，随着互联网普及和网购流行，越来越多纸尿裤母婴品牌开始注重电商销售，比例超过10%，并且保持高速增长态势。

    虽然说母婴店渠道和商超目前占据着主要比例优势，但是从京东联合21世纪经济研究院发布了《2016中国电商消费行为报告》显示：26-35岁的80、90后年龄段用户占比很高，是线上销售的主要购买者。其消费特点是注重商品品质，对国外品牌接受度高，是电商消费的核心主导型用户。这部分人群与主流纸尿裤购买人群年轻段是重合的。当这部分人晋升父亲母亲角色，购买渠道依然会以电商网购为主。报告另外还指出，电商网购目前下单，移动端占据80%以上。两者结合不难推导出，未来纸尿裤主流销售渠道会以移动端电商为主流。至于能不能超过母婴店渠道占据，我们将拭目以待。